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De acordo com o jornal americano The Wall Street Journal, as finanças vão bem: com 46 milhões de blogs, o serviço recebeu investimento estimado entre 75 milhões e 100 milhões de dólares, elevando o valor da companhia a cerca de 800 milhões de dólares. Por aqui, além de procurar um representante, Coatney tenta convencer mais indivíduos, empresas e, em especial, veículos da imprensa a adotar a ferramenta. Para isso, já começou até a acompanhar a atividade dos usuários brasileiros: "Eu sigo muitos deles, mas, como não entendo português, não sei do que eles falam", diz. Confira a entrevista que ele concedeu a Veja.com em sua passagem pelo Brasil.

- Quantas pessoas o Tumblr pretende contratar no Brasil? 

Mark Coatney: Vamos contratar uma pessoa para dar início às operações, mas no futuro contrataremos mais gente. O Brasil é o segundo maior mercado no Tumblr – só perde para os Estados Unidos – em usuários e páginas criadas. É um país importante para nós. Buscamos alguém que possa desempenhar vários papéis: desde manter contato com empresas e convencê-las a usar o Tumblr até ajudar usuários individualmente. Não temos preferência por uma formação específica.

- Onde ficará o escritório e quando começam os trabalhos? 

Mark Coatney: Os trabalhos devem começar em abril. O escritório provavelmente ficará na cidade de São Paulo. Mas se o nosso candidato predileto morar no Rio de Janeiro ou em qualquer outra cidade, a sede do Tumblr no Brasil será lá.

- As suas atualizações no Tumblr da Newsweek eram muito elogiadas por não parecerem institucionais. As opiniões publicadas eram suas ou da revista?

Mark Coatney: Quando criei o Tumblr da Newsweek, tinha a intenção de assinar o conteúdo. Acabei removendo o meu nome porque nunca configurei o perfil adequadamente e porque minha assinatura atrapalhava o desenho da página. Quando alguém me perguntava de quem eram as opiniões explicitadas na página, eu respondia que eram minhas. No entanto, na hora de escrever, usava o pronome “nós”, dando a entender que as opiniões eram da revista. Quando realmente comecei a usar o Tumblr da revista para falar da própria revista, a Newsweek tinha sido colocada à venda e estava sendo duramente criticada. Eu usei o perfil para defendê-la. Não me incomodava com a ideia de que meus chefes pudessem não concordar ou não gostar do que eu estava fazendo. Na época, pensava: "O que eles podem fazer? Me demitir? Pouco importa, pois a redação inteira pode ser desfeita dentro de uma semana." Era uma circunstância única. Mas eu acredito que se uma empresa puder fazer isso – deixar que um indivíduo seja sua voz – o efeito é positivo.

- Por que o senhor trocou a Newsweek pelo Tumblr?

Mark Coatney: Quando entrei, a empresa tinha apenas oito ou nove funcionários. Hoje somos 75 pessoas e ficamos em Nova York e em Richmond (capital do estado de Virgínia). Fui jornalista por 15 anos e queria tentar algo diferente. Eu realmente gostei de como o Tumblr conecta os jornalistas ao público. Quando eu escrevia alguma coisa no Tumblr da Newsweek, as pessoas costumavam interagir com o post, e conversar comigo. Antes disso, eu estava um pouco frustrado com jornalismo on-line porque era muito parecido com jornalismo impresso: sem interação. De vez em quando, as pessoas publicavam um comentário nas matérias e só. O Tumblr funciona mais como um canal de duas vias.

Mark Coatney: As próprias publicações medem isso. Sei, por exemplo, que muitos dos acessos que o site da revista Life recebe são provenientes do Tumblr. É a segunda maior fonte de acessos, atrás apenas das ferramentas de busca. A Life publica algumas fotografias em seu perfil e as pessoas acabam indo para o site para olhar as demais fotos da galeria. Acredito que eles fazem um bom uso da nossa ferramenta. Já algumas estações de rádio não fazem questão de atrair pessoas a um site. É o caso da rádio NPR (National Public Radio, uma estação dos Estados Unidos, mantida por recursos públicos e privados, que distribui programação para centenas de outras rádios do país). A NPR só quer que as pessoas ouçam os programas de rádio. Como não existe nenhum link direto para isso, o perfil de um de seus programas no Tumblr não tem a obrigação de converter cliques ao site. Só dialoga bastante com o internauta, para que ele se interesse pela rádio.

- As empresas de comunicação precisam de suas orientações para atualizar o seu perfil no Tumblr?

Mark Coatney: Trabalho no Tumblr há um ano e meio, já conversei com a maioria das empresas e quero ir além disso. Vim ao Brasil para fazer o mesmo. A maioria das empresas americanas já mantém um blog no Tumblr. Cada uma faz coisas diferentes com seu perfil, mas acredito que todas entendem como a ferramenta deve ser usada. As emissoras de TV e as rádios usam o Tumblr para se aproximar dos ouvintes e telespectadores. As revistas normalmente fazem a mesma coisa que eu fazia na Newsweek: usam o Tumblr para ilustrar a personalidade da publicação. É o caso da Vanity Fair e da GQ. Os indivíduos que mantêm blogs pessoais normalmente falam de interesses específicos, sem colocar seu nome verdadeiro no Tumblr. O Andrew Romano, um dos jornalistas da Newsweek, fazia justamente isso. Ele mantinha um blog no Tumblr para escrever sobre mobília, pois se interessa muito por design. Lendo o Tumblr dele, ninguém adivinharia que ele cobre política para a Newsweek. Os adolescentes, porém, têm usado o Tumblr como diários pessoais. Um dos Tumblrs de que mais gosto é o Officials Say the Darndest Things (autoridades dizem as coisas mais malditas, em português). O perfil pertence ao site de notícias ProPublica e publica frases desastrosas de políticos. É muito bom.

- Se o senhor gosta de Tumblrs engraçados, talvez se interessasse pelos brasileiros.

Mark Coatney: Eu sigo muitos deles, mas, como não entendo português, não sei do que eles falam. Reparei que os brasileiros postam mais imagens do que os americanos. Também tendem a republicar mais postagens e fazem as informações circularem mais.

- Em meados de 2010, alguns membros da comunidade do Tumblr estavam usando o serviço para articular brincadeiras de mau gosto e praticar bullying on-line. De lá para cá, isso parou de acontecer. Vocês tomaram alguma providência para coibir o bullying?

Mark Coatney: Nós aumentamos a nossa equipe que presta atendimento aos usuários – inclusive contratamos há duas semanas um brasileiro que integra essa equipe e ajudará a traduzir o site. Assim, passamos a agir rapidamente quando algum usuário diz que está sendo perseguido ou incomodado.

- Christopher Poole, criador do fórum de imagens 4Chan, não tinha a intenção de que seu serviço virasse um ponto de encontro de pessoas que praticam bullying on-line. Mas, depois que aconteceu, ele não procurou reprimir isso. 

Mark Coatney: O Poole é uma pessoa muito legal. Conheci ele na época em que os usuários do 4Chan estavam atacando o Tumblr – através de investidas DDoS, que visam derrubar o site – por acreditar que os usuários do nosso serviço rivalizavam com eles. Nessa ocasião, Poole nos ajudou. Avisava quando usuários do 4Chan estavam planejando ataques.